Gebaseerd op de aanname dat menen in principe rationeel zijn, dus als ze alle relevante info hebben, eerder keuzes zullen maken die resulteren in het hoogst verwachte resultaat.

Zijn emoties die niet gerelateerd zijn aan de beslissing, welke gerelateerd kunnen zijn aan iemand natuurlijke gemoedstoestand, of iets dat eerder die dag gebeurd is, of aan de omgeving.

Mensen zijn slecht in het voorspellen van emotionele gevolgen van beslissingen, wat kan leiden tot een foute beslissing. De keuzes van mensen kunnen beter voorspelt worden adhv de waarden die mensen toedichten aan winst en verlies, dan aan de waarden die ze toedichten aan bepaalde uitkomsten.