Als een prikkel een reflex oproept en daardoor wordt gekoppeld aan een andere prikkel die eerst geen reflex opwekte. Na verloop van tijd veroorzaakt deze prikkel echt eenzelfde reflex, vanwege de associatie met de eerste prikkel.
Voorbeeld: Een kat ziet een kattenstaafje (die vind ze lekker) dan hoort ze een belletje, maar daarna als ze het staafje ziet en ze hoort het belletje dan associeert de kat de volgende keer als ze het belletje hoort dat ze dat staafje krijgt.

Nadat de geconditioneerde en ongeconditioneerde prikkels een aantal malen aan elkaar zijn gekoppeld. Herhaling vergroot de sterkte van de prikkel-responskoppeling en voorkomt het verdwijnen van de koppeling.

Uitdoving: als een product te vaak te zien is en daardoor zijn uitstraling verliest.
prikkelgeneralisatie: de reactie op overeenkomstige geluiden die hetzelfde reflex veroorzaken (bijv. Kwijlen als een hond sleutels hoort ipv een bel)
prikkeldiscriminatie: zorgen dat het reflex alleen is op de bedoelde prikkel en niet op andere prikkels.