Het beslissingsproces begint zodra de consument zich bewust wordt van een probleem, behoefte of een verlangen. Die bewustwording kan op twee manieren plaats vinden:
1) Fysiologische prikkel (bijvoorbeeld dorst of de drang om iets te hebben wat een ander ook heeft)
2) Marketing inspanningen (reclame, demonstratie, aanbieding, etc)

-persoonlijke bronnen; zoals familieleden, vrienden en collega's


-openbare bronnen; zoals objectieve informatie van de overheid, artikelen in gerenommeerde tijdschriften en producttest van bijv de consumentenbond

-commerciele bronnen; waaronder advertenties, etiketten etc

-ervaringsbronnen; ervaring van consument zelf die ze opdoen bij het bekijken, proeven of gebruiken

Bepaalde marketinginspanningen zoals een reclamecampagne, een demonstratie in de winkel of een aantrekkelijke aanbieding op een website kan leiden tot bewustwording. Daarnaast kan een fysiologische prikkel (zoals dorst) doorslaggevend zijn, of de drang iets te hebben van een ander ook bezit.