Het Europese Hof heeft herhaaldelijk beslist dat van belang is de perceptie van het relevante public dat bestaat uit de normaal geïnformeerde en redelijk  omzichtige en oplettende gemiddelde consument van de waren of diensten waarvoor het merk is aangevraagd, een overigens nogal abstract begrip dat door de rechter niet eenvoudig is in te vullen. De rechter zal dan ook geneigd zijn zich een oordeel te vormen over hoe het publiek dat veelal in aanraking komt met de betrokken soort van producten het merk over het algemeen zal percipiëren.

Tekens die een gering onderscheidend vermogen hebben, bijvoorbeeld omdat zij niet dadelijk en duidelijk opvallen als een individueel onderscheidingsteken, of omdat ze de indruk wekken een verwijzing in te houden naar de aard of hoedanigheid van de waar.

Merken met een groot onderscheidend vermogen, die veelal wijd en zijd bekend zijn of inherent sterk zijn doordat zij uit een fantasienaam bestaan of anderszins origineel van karakter zijn. Het onderscheid is voornamelijk van belang bij de bepaling van de beschermingsomvang.