Dit betekend dat je in tijden van crisis juist veel doet aan marketingcommunicatie en in tijden van hoog conjunctuur juist minder uitgeeft aan MC. Er zijn verschillende redenen waarom dit niet wordt toegepast, bijvoorbeeld omdat men het onnodig vind veel geld te besteden aan MC als de consument toch geen geld wil uitgeven of het prijswapen wordt ingezet in tijden van felle concurrentie.

Je moet hem even hoog houden of verhogen, het verlagen heeft een negatief effect op het moment zelf en komen ook slechter uit de recessie. Verder is het van belang dat het communicatie aandeel bijna even groot is als het marktaandeel en zo zijn er nog meer punten.