Startpagina / Samenvattingen / Marketing verdieping / productlevenscyclus-levensduur-totaal

Productlevenscyclus en productontwikkeling - De productlevenscyclus

7 belangrijke vragen over Productlevenscyclus en productontwikkeling - De productlevenscyclus

De productlevenscyclus (levenscyclus, productcyclus, product-life cycle)

Is (de grafische weergave van) het verloop van de afzet van een product in de tijd. Wanneer we het hebben over de levensduur van een product, verstaan we daaronder de looptijd (gemeten in tijdseenheden) van de levenscyclus van een product.

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de technische en de economische levensduur:

Onder de technische levensduur verstaan we de periode dat een product in de technische zin in staat is bepaalde prestaties te leveren.
De economische levensduur is veelal korter. Een machine kan misschien wel gedurende 10 jaar bepaalde prestaties leveren, maar al na enkele jaren worden vervangen door een modernere machine die dezelfde prestaties sneller, beter en goedkoper kan leveren.

Het verband dat men heeft vastgesteld tussen de omzet en de tijd geeft in het algemeen een S-vormig verloop, waarbij 5 fasen kunnen worden onderscheiden:

1. De introductiefase: omzet is laag en de groei in de omzet nog beperkt
2. De groeifase: snelle groei van de omzet
3. De rijpheids- of volwassenheidsfase: de totale markt groeit nog wel, maar de groei begint af te nemen.
4. De verzadigingsfase: de markt is stabiel of licht dalende
5. De neergangsfase: het product heeft zijn tijd gehad. Er zijn betere alternatieven. Omzet neemt af.

De productlevenscyclus kan op 4 niveaus worden gespecificeerd:

1. De productklasse
2. De productvorm
3. Het merk
4. Een variëteit van het merk

Met de eerdergenoemde oorzaken van de productlevenscyclus hangt ook de lengte van de cyclus samen. Deze is dus afhankelijk van:

1. De mate van technologische vooruitgang
2. De mate van onderhevigheid aan modewisselingen
3. De invloed van de toegenomen welvaart
4. De mate en snelheid waarmee de concurrentie het product kan en wil imiteren.

De lengte van de cyclus is ook afhankelijk van het aggregatieniveau; hoe lager het niveau, hoe korter de cyclus. Daarnaast hebben we te maken met de aard van de producten. Modegevoelige producten en in het bijzonder ragegevoelige producten, hebben zeer korte en hoge cyclus, terwijl convenience goods zeer lang mee gaan.

De theorie van de productlevenscyclus kan een nuttig hulpmiddel zijn bij het bepalen van het marketingbeleid. Men kan echter nooit beslissingen nemen op grond van de PLC-theorie alleen. Daarvoor zijn er te weinig variabelen bij de theorie betrokken. De productlevenscyclus kan het beleid wel ondersteunen, namelijk wanneer het gaat om:

1. Het tijdstip van introductie van nieuwe producten
2. Het toepassen van productmodificaties
3. Het inzetten van de marketinginstrumenten

Bij de bepaling van de marktomvang wordt gesproken over de totale vraag. Deze totale vraag bestaat uit 3 componenten:

1. Initiële vraag (consumenten kopen iets voor het eerst)
2. Vervangingsvraag (versleten product vervangen)
3. Additionele vraag (van bepaald product een 2e of 3e exemplaar kopen)
De initiële en de additionele vraag tezamen noemt men ook wel de uitbreidingsvraag, omdat alleen door deze 2 componenten het totale aantal in de markt aanwezige producten wordt vergroot.